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不断变脸的韩国烟草

在过去的6个月中，除非你与世隔绝，否则不会没有关注到韩国烟草市场发生的一些情况。

从外往里看，包括“企业掠夺者”（corporate raider）卡尔？伊坎在内的投资者集团正在努力争取接管前政府烟草专卖公司韩国明天与环球公司（KT G）。随着这个问题见诸报端，这个集团设法取得了董事会的一个席位，而通过这个位置，他们无疑打算不断施加压力，以便从KT G的管理层手中夺取对该公司的控制权。

在媒体上被打上“敌意”标签的有点苦涩的权力之争，不管是对烟草业还是对韩国投资气候的影响尚不明朗，但是韩国烟草业决不会冷冷清清，单调无味了。

当然，迫切需要得到答案的问题是，为什么KT G被视为这样一个首先被摘下的李子？显然，这个问题的答案不可能那么简单，因此，我们仔细地构思了一打左右的问题，旨在帮助我们理解韩国不断发展的烟草业的动态状况。

遗憾的是，KT G拒绝就本文接受采访，提出“现在不是接受采访的好时机。”菲利普莫里斯同样感觉到，“由于某些商业方面的原因”，他们无法回答我们准备的问题，因此，也许我们构思的问题最终是做对了。

我们非常感谢英美烟草公司和日本烟草国际公司花时间对此做出回应，给予我们启发，也感谢它们与我们分享对韩国市场的认识。

历史

韩国有漫长的使用烟草的历史。在不太遥远的过去，烟草作为士兵们工资的一部分是常见的事情。韩国人必须服的军役仍然被视为招募新吸烟者的主要场所之一。但是，韩国吸烟者的人数显然在减少。

直到最近，50%以上的韩国男性吸烟。而根据韩国民意调查公司进行的一项卫生部调查显示，到2006年3月，这个数字下降到了49.2%.这个调查还显示，在过去的一年，男性吸烟者的比例从53.3%进一步大幅下滑。1980年，男性吸烟率创下记录，达到79.3%.从整体来看这些数字，与世界各地的成年人吸烟率相比，在2002年世界卫生组织的报告中，韩国吸烟率属于中等类别，男性吸烟率最高的是肯尼亚（67%）、中国和俄罗斯（都为64%）。美国的男性吸烟者占26%，澳大利亚为27%.根据韩国的调查，大约自1985年以来，韩国女性吸烟的百分比仍然保持在10%以下，而在2006年3月，韩国女性吸烟率为3.3%.

韩国卫生部引用税率提高和健康行动来解释吸烟植绒机率下降的原因。据韩国卫生部说，在韩国政府于2004年12月将卷烟税提高500韩元之后，韩国现在一包卷烟的价格大约为2500韩元（合2.56美元），从而激起吸烟率的下降。

韩国政府还开展了踊跃的反吸烟行动，目前，政府大楼、医院、学校与办公区域都被设为无烟区。媒体上还正进行着关于禁止在饭店吸烟的辩论。在过去12个月中，这个问题还没有进一步的立法特别是2016年新增700多家企业，但有很多的争论。

韩国批准《烟草控制框架公约》，激起了许多反烟与涨价的辩论。2004年的提税，使每包卷烟提升的25%的价格转移给了消费者。韩国卫生部带头推动了这次提税。2005年，一封由158名有影响力的人签名、并由韩国前总统签署的请愿书被前国家癌症中心领导人提交给国会。这封请愿书希望在10年内彻底禁止烟草。对媒体和消费者而言，这项举措被视为是不现实的，不过，它明确显示出烟草业承受的压力可能不断加大的趋势。据英美烟草公司行政传播经理塞琳？辛说：“英美烟草公司正努力为创造一个更切合实际的法规环境而努力，通过由KT G及外国烟草公司组成的韩国烟草协会，建立与政府、卫生部及非政府组织之间的对话。”

在日内瓦举行的最近一轮《烟草控制框架公约》谈判，可能在高度管制的市场上激起更多的争论。

辛说：“《烟草控制框架公约》谈判，给关于GHW及吸烟区的辩论增加了更多内容。我们预期今年不会再有任何新法出现，不过，韩国卫生部正试图启动某种烟草管理法令。目前，卫生部和财政部对烟草业进行监督，卫生部希望对烟草业拥有彻底的控制权。这对烟草及时免费更换公司而言，是个令人担心的举措。”

市场

正如日本烟草公司在日本的情况一样，由于类似的原因，KT G继续主宰着韩国烟草市场。

在市场自由化及KT G在2002年实行私有化之前，由于进口卷烟的价格一直让人无法承受，而且大多数韩国人难以买到，KT G差不多将烟草市场尽收囊中。自那之后，市场对外国品牌便可感遭到以聚酰胺为代表的车用塑料有多火爆了的接受程度逐步提高，特别是英美烟草由于通过其旗舰品牌登喜路迅速超越了竞争对手，从而确立起自己在进口类产品中的地位，因此，取得了辉煌的成功。目前，从销量上看，KT G（韩国明天与全球公司）控制着72%的市场。排在第二位的英美烟草公司，从1999年1%的市场份额，提升到了16%.这种增长速度难以置信。菲利普莫里斯国际公司紧随其次，控制着8%的市场，日本烟草国际公司控制着3%的市场。

据登喜路的品牌经理克里斯多佛？朱说：“英美烟草公司最初在韩国取得的惊人成功，会使任何人感到惊讶。”他承认，到目前为止，这样的业绩“大大”超过了最初的更为保守的计划。

英美烟草公司将国际品牌之间的差异，归因于对市场潜力的设想与信心，识别与宣传产品组合里的好品牌，并且总是致力于获得与留住最好的人才。卡片印刷显然，它现在正在从这样的战略中获得收益。

朱说：“尽管2004年出现了高度发展后稍微平稳的状况，但英美烟草公司已经继续扩大自己最初取得的成功，通过信守自己的战略，遵从自己延续的计划及执行这些计划与战略，英美烟草公司预计将继续从努力中获得回报。”

韩国生产烟叶，但KT G是韩国产烟叶的唯一购买商。在韩国拥有一家烟厂的英美烟草公司在自己的生产工厂中使用的全部是进口烟叶，因为据朱说，“韩国当地生产的烟叶真的不适合英美烟草公司目前的产品，而且也没有法律规定要购买当地生产的烟叶。”KT G的产品由70%的国产烟叶和30%的进口烟叶生产而成，但是，烟草业内的许多人认为，这是民族自豪感在起作用。韩国烟草过去曾是韩国的一个重要问题，但现在已经那么重要了。

趋势

在过去两年中，市场中出现了两个明显的趋势：低焦油产品（如1毫克焦油含量的卷烟）以及超细型产品。某种程度上受不断增加的、用英美烟草公司的话来说，“已经选择，并将通过选择焦油含量降低绞盘的产品来对付与吸烟有关健康危险的”吸烟者人数的推动，在按销售衡量的平均焦油基础上，韩国可能是世界上最淡味的市场。最高含量为6毫克，按国际标准已经很低了。曾经有从6毫克含量产品向毫克含量产品转变的行动，而且1毫克含量的产品种类越来越多。细长型或超细长型的出现，与这种趋势有关。在其他市场，这种产品基本上主要由25至30岁的女性吸烟者构成。而在韩国，具有代表性的超细长型产品的吸烟者是40岁以上的男性。

就其他市场的发展动态而言，一直有一种向优质定价卷烟方向发展的趋势，在过去两年，这种卷烟取得了重大发展，而到现在，它在销量方面已经占据着将近70%的市场。

据辛说：“韩国也是一个消费者尝试新产品的趋势比较高的市场——这些新推出的产品并不总是能取得成功，也有众多新上市产品失败的例子——单单在过去的12个月中，这个市场上就已经有将近10个新品牌/SKUs推出。”（SKU是一个用来指一种具体库存产品的术语。）他说：“如果将过去两年考虑进去的话，这个数字将增加一倍。就主要的竞争市场而言，这也许与世界上的其他烟草市场不同，因为在其他的烟草市场，法律限制基本上意味着在店内进行经营活动成为获取市场营销竞争优势的关键。这个特殊的渠道逐渐转变成一个竞争激烈的环境。”

年英美烟草公司在韩国的市场份额

（见下表1）

吸引顾客

韩国吸烟者喜欢尝试新产品，而且往往被包装变化这样的营销战略所吸引。

据朱说：“英美烟草韩国公司一直是在过去2、3年间出现的革新类产品浪潮的催化剂。登喜路首先以斜边烟盒包装亮相市场，像新推出的一些革新产品一样，比如在2004年推出的”钱包式“包装的库尔牌卷烟，这种包装非常受市场欢迎。”

在这些产品被推出之前，包装方面相当稳定。现在，包装革新成为标准，KT G对此做出的反应，是推出了带有高尔夫球印花、圣诞节烟盒，并在品牌变异产品上印制热箔印花的产品。KT G的Essay特种版本用卷烟纸箱进行包装，而且最近还推出了加长细长型Entz牌卷烟。在过去的一、两年时间里，出现了许多新设计，而英美烟草公司最为成功的设计，是登喜路完美主义者系列的设计师队伍。

显然，将产品有效地推上市场是十分重要的，对英美烟草公司而言，直接经销模式已经被证明是极为有效的。最近的一项顾客横切刀满意度研究显示，零售商将英美烟草公司的销售代表评价为能与KT G进行竞争，这一迹象表明，英美烟草公司小得多的销售团队为满足消费者付出了相当多的努力。

在提到这个研究结果时，朱说：“考虑到KT G与英美烟草公司相比所拥有的相对规模与影响力，这并不意味着英美烟草公司取得了功绩。由于直销模式将重心放在效率上，因此，它拥有竞争优势，因为为英美烟草公司工作的人受到了高度激励，而且十分专业。具有正确的动机并得到正确的人才是关键，而不是这种销售模式本身。在这种销售模式中所使用的人才，是给这种模式带来成功的要素。”

公司

作为相关的企业公民，在韩国从事经营活动的烟草公司在全国开展了各种社会活动。也许社会最明显的方面是预防青年吸烟。像在其他市场所做的那样，卷烟制造商正在韩国设法积极地解决这个问题。

辛说：“我们与教师协会合作，而且自2002年以来，就开展了一个大型的预防青年吸烟项目，教育学生如何戒烟，并使他们了解与吸烟有关的健康危险。防止青年人开始吸烟，并帮助他们戒烟的一个上行动正在开展中。”

在这个领域政府参与的越来越多，但是，作为一个负的公司，辛补充说：“预防青

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